深度 | 时尚品牌联名款手机，为何突然回潮？

随着苹果手机陷入疲软，三星等更加个性化的制造商正在迎来更多机遇

作者 | Aaron Lai

编辑 | Drizzie

时尚与数码科技快速迭代的共同点，让二者在过去二十年紧密纠缠。

据时尚商业快讯，韩国电子设备制造商三星于今日揭晓了与法国高级时装屋Maison Margiela合作推出的Galaxy Z Flip 4特别版本。此前联名消息公布时已经迅速引起了时尚爱好者和数码发烧友的兴趣，因为这不仅是Maison Margiela首次牵手3C品牌，更是三星首次为联名系列打响预告。

一度销声匿迹的时尚品牌联名款手机似乎重新回到了人们视野的中央。

事实上在过去一年内，三星以不输快时尚的联名频率，先后与法国时尚IP Maison Kitsuné、韩国新锐时装品牌Juun.J等国际时尚品牌展开过合作，推出手机及智能手表、蓝牙耳机等周边产品，只是由于发行市场有限而不为人所熟知。

尽管将售价万元以上的智能手机称为快消品有些言过其实，但随着科技更新换代加速，全球手机品牌近年来纷纷时尚化，呈现出快消品的特征，与时尚亦步亦趋。与时尚界进行联名，能够很好地提升手机产品新鲜感，刺激消费者对手机的需求。

眼下，三星又紧随潮流而动，将固定的合作对象、纽约高级时装品牌Thom Browne替换成了在年轻人中更具市场的Maison Margiela。

全新联名项目涵盖手机和两款保护壳，均以Maison Margiela经典的哑光白作为主色调，并分别融合了时装屋标志性的设计元素。皮革款保护壳带有Bianchetto刷漆质感，指环款保护壳的设计灵感参考自Maison Margiela数字戒指，且饰有四针缝线设计，而手机主体的设计则在向品牌解构透视的设计理念致敬。

Galaxy Z Flip 4 Maison Margiela特别版本

在此之前，三星手机的长期联名方Thom Browne可以说见证了品牌折叠屏手机的迭代。二者自2020年以来共同推出Galaxy Z Flip 3、Galaxy Z Fold 2和Galaxy Z Fold 3三款机型的限量礼盒版本，从手机UI、背壳，到耳机盒、智能手表表带，均带有Thom Browne标志性的红白蓝色条，在视觉上实现了高度统一。

纵观如今的市场环境，时尚奢侈品牌跨界联名早已不是什么新鲜事物，却也尚未饱和。奢侈品牌与生活方式的结合正在比以往任何时候都更受欢迎，也更能凸显奢侈的本质，因此在诸如手机这样人手一部的单品上，时尚奢侈品牌可以大做文章，建立起区分度。

近几年来，华为、vivo等不少国产手机制造商也加入到设计师或奢侈品牌联名阵营，与Gentle Monster、Alexander Wang、Moschino等热门品牌联名，但若追溯起来，时尚奢侈品牌联名手机早在2010年前形成风气，合作深度也远远超过现在。

三星手机固定联名方Thom Browne可以说见证了品牌折叠屏手机的迭代

时尚媒体Highsnobiety曾提名5部在千禧年代最具代表性的时尚联名手机，其中便包括如今看来具有里程碑意义的LG Prada。鲜为人知的是，世界上第一款带有电容式触摸屏的手机并非出自苹果之手，而是由意大利奢侈品牌Prada与韩国科技公司LG率先研发，因此在业内引起过不小的轰动。

尽管从外观上看，LG Prada并没有太多的设计细节，但在当时奢侈品联名的前缀已经足以让一切设计变得多余，极具未来感的触摸屏设计也令手机变得噱头十足。据悉，售价高昂的LG Prada在当年破天荒地销售出了100多万部，并在第二年催生出新的滑盖式全键盘机型。

面对LG这一头号竞争对手的大获成功，三星奋起直追，于同年牵手意大利奢侈品牌Giorgio Armani，在秋冬时装秀场上发布了一款高端触屏手机。该手机相较于LG Prada更加精致，仅有一张信用卡的大小，并配备了更加高清的摄像头。

在目睹高端手机赛道的潜力后，各路手机制造商蜂拥而至。全球手机制造巨头诺基亚在2007年联合意大利奢侈品牌Versace，推出镀有18K金并镶有钻石的奢华手机，要价2049美元。而Dior则在次年独立开发出专为富裕女性设计的My Dior，该售价3500欧元的手机拥有和Lady Dior手包同样的经典藤格纹外观。

在当年的产品文案中，设计师Giorgio Armani首次将手机比作鞋包，其同样是一种个人风格的体现，将手机从单纯的功能设备上升到时尚饰品的概念，而这也为往后十余年的奢侈品联名手机奠定了基调。

2007年发布的LG Prada和Samsung x Giorgio Armani

可以看出，在时尚品牌与手机跨界合作的第一阶段，时尚与科技行业仍然存在一定距离。

手机被视为日常的生活用品，它因时尚品牌的结合才首次具备了时尚属性，时尚品牌与手机品牌的结合本质上打破了市场对时尚与科技之间的隔阂。而彼时刚刚开始商业化扩张时尚品牌则需要借助手机的功能性，体现其亲民形象，从而获得市场规模的增长。

时尚作家Dana Thomas在2007年出版的《奢侈》一书中曾引例Versace和Prada，在她看来，时尚手机的发行正是奢侈品牌扩大它们的影响力的方式，其售价普遍低于奢侈手包，却同样能像奢侈品一样勾起人们的欲望，更重要的是，手机已经逐渐成为了现代社会的刚需。

此背景下，以奢侈品自居的手机品牌Vertu威图应运而生。凭借低调奢华的硬件和VIP生态，威图一度到商界精英的推崇，成为少数能和时尚奢侈品牌相提并论的名字，并在很长一段时间内占据着时尚杂志大量内页广告。

不过，随着数码产品持续进化，时尚与科技的关系也发生了变化。

就在手机制造商为争夺高端市场暗自较劲时，iPhone于2007年横空出世，首先推翻了原有的市场秩序。这个天然裹挟着时尚属性的手机品牌令时尚联名手机从此黯然失色。

据市场研究公司Canalys的报告显示，iPhone在发行的头一年便占到全球智能手机份额的6.5%。尽管这一数字并不算大，但足以使iPhone占到第三的高位，仅次于诺基亚和黑莓，后二者从基础款到奢侈品牌定制款都有涉猎。

凭借创新的设计和强大的功能，iPhone手机的销量一路高涨至今，极大地挤占了其他手机品牌的市场份额，迫使多数手机制造商转入工业风设计的赛道，推出功能性更强、更具性价比的产品，不再讲求与奢侈品牌联名。

2007年横空出世的iPhone让时尚联名手机开始显得多余

在很长一段时间里，iPhone也因高定价成为了人们心目中某种奢侈品本身，这恰好把握住了富裕人群的消费心理，他们逐渐开始对徒有华丽外观的奢侈品联名手机失去了兴趣。同时，过度强调地位和财富的奢侈已经不再符合那些互联网新贵和名流的需要，威图自身也因内部管理的僵化错失了转型的良机，最终不敌苹果，几经易主后于2017年宣布关停生产线。

此外，时尚联名手机的创作方式的确也一直较为局限。

自Logo 狂热以来，时尚颇有朝着符号化、潮流化转变的趋势，使得时尚手机的联名方普遍转向简单粗暴的“盖章”式设计，或仅以配色做文章，而这种方式的替代性是显而易见的。

除外观外，联名手机的操作体验基本上与普通款没有任何区别，而反倒容易出现审美疲劳，其时尚的外壳和壁纸完全可以通过额外购买或单独下载得到，这在苹果手机成为主流的年代甚至变得更加轻而易举。

为满足现代消费者的需要，大批奢侈品牌早已加入到发布3C周边产品的行列。Louis Vuitton、Chanel、Gucci等此前从未接触过电子产品的奢侈品牌也纷纷推出售价高昂的手机和蓝牙耳机保护壳，甚至成为秀场上的亮点。

这些精致的单品既可以为品牌的忠实客户增添情趣，又能吸引到经济条件有限，却渴望尝鲜的初级消费者，且利润可观，因此受到奢侈品牌的重视。最重要的是，它们不像联名手机这样的一次性的合作，需要投入巨大的开发成本，而可以独自打造多样化产品线，并适配多种手机型号，覆盖更多的消费者。

手机保护壳生意正在得到奢侈品牌的重视

与此同时，以CASETiFY为首的一批潮流手机壳品牌也在明星光环的加持下步入高端化的进程，使其具备了一定时尚奢侈品的属性，成为了联名手机的又一替代品。今年8月，CASETiFY于上海K11购物艺术中心开出内地首店，成为首个进驻高端购物中心的手机配件品牌，话题度进一步提高。

如今看来，时尚品牌与手机跨界合作的热情确实曾因iPhone的到来渐渐冷却，但这股热情在近两年来再度被点燃，与创新疲软的iPhone所吐出的市场空间不无关系。

自2019年来，市场频频传出iPhone需求放缓的消息。据调研公司Counterpoint Research发布的数据显示，iPhone的年出货量在2019年首次滑落至2亿以下，而这一数字实际上从2016年起便开始出现连续的负增长。

据苹果公司最新财报显示，2022年一季度iPhone营收同比仅增长1.6%，与去年四季度9%的增速相比明显放缓，市场份额也有所回落。

分析人士指出，近几代iPhone多以摄影功能和全新配色为卖点，创新幅度有限，其不断打磨的芯片性能也在面对日常使用时也存在明显的性能冗余，因此对消费者的刺激已经远不如从前。与此同时，市场也在近几年来多次见证iPhone的市场下潜和折价促销，令iPhone进一步失去了原有的光环。

就在一周前，苹果首次携新款iPhone参与天猫双十一大促，引发网友热议，而在此之前，苹果早已全面扩大分销渠道，并给予分销商较大的定价权，令iPhone在鱼龙混杂的市场陷入价格战。

苹果罕见参加天猫双十一大促

值得一提的是，在2019年销量超过所有瑞士腕表品牌销量总和的Apple Watch，其在2021年市场份额也从去年的30.1%下滑至28%。

作为苹果旗下与时尚最为走近的品类，Apple Watch于2015年与爱马仕达成合作，推出首个合作系列，随后每年爱马仕的表带都会出现在苹果的发布会上，Apple Watch也开始在爱马仕店内发售，一度被视为苹果全面发力奢侈品领域的里程碑。

凡此种种无疑模糊了iPhone绝对高端的形象，加之其在5G、折叠屏等各类技术上的落后，不少曾经追随苹果的极客转而投奔三星等科技感更强的“安卓系”品牌。

这些位于传播链上游的数码科技爱好者往往影响着年轻新贵们的口味，他们将乐于为更加昂贵、更加新潮的设备买单，尤其是噱头十足的限量款联名手机。而对于追求极致的消费者而言，奢侈品牌为手机制造商独家设计的操作系统和浑然天成的外在始终是无可比拟的。

不过就此轮回潮来看，奢侈品联名手机依然还有很大的讨论空间，市场也在期待着更加深度多样的合作。除外观设计外，借助时尚奢侈品牌在元宇宙、Web 3领域的超前布局，手机制造商大可以朝科技时尚的方向展开合作，而在衍生服务方面进行丰富也不失为一种有益的尝试。随着iPhone在折叠屏等高科技领域迎头赶上，现有的手机市场格局或将被再一次改写。

可以确定的是，尽管时尚与科技拥有截然不同的产业周期，但二者之间的故事从未结束。

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